IT-SELF Małgorzata Osipczuk, www.it-self.pl, www.terapia-par-wroclaw.com

Portal Pomocy Psychologicznej

E-book
Psychoterapia po ludzku

Stowarzyszenie INTRO

E-book
E-pomoc
Psychologiczna pomoc w Internecie
teoria i praktyka

Stowarzyszenie INTRO

Programy pomocy

Artykuły

Czwartek 21 listopada 2024

Oddziaływania podprogowe - fakt czy artefakt?

Źródło: www.psychotekst.pl

Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez tzw. "komunikaty podprogowe" trwa już od ponad czterdziestu lat. Podsycany jest od czasu do czasu przez dziennikarzy straszących swoich czytelników perspektywą manipulowania ich podświadomością przez nastawione tylko na zysk potężne koncerny i korporacje. Mają one dzięki oddziaływaniu podprogowemu wprowadzać do naszej psychiki sugestie konkretnych działań. A my nieświadomi tego wpływu nie możemy się przed nimi skutecznie bronić.

Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy, doprowadzając do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Dotyczy to i naszego kraju.

Pierwsze doniesienie na ten temat opublikowano w 1957 roku na łamach "Saturday Review". Autorem publikacji był James M. Vickary. Był to właściciel agencji reklamowo - marketingowej. W swojej publikacji przedstawił wyniki eksperymentu przeprowadzonego na łącznie 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Do projekcji taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że pomiędzy normalne obrazy, w odstępach około jednominutowych, wmontowano dwa rodzaje pojedynczych klatek:

Pierwsze zawierały napis: "Jesteś głodny? Jedz Popcorn!"
Drugie: "Jesteś spragniony? Pij Coca-Colę!".

Następnie taśmę tą eksponowano podczas normalnych seansów filmowych nieuprzedzonym o tym fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu, według J. Vicarego, był wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach Popcornu o 57% i Coca-Coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom zjawisko tzw. "sumowania się bodźców podprogowych", czyli bodźców o sile zbyt małej, aby pojedynczy bodziec mógł zostać świadomie dostrzeżony przez człowieka.

Sprawę nagłośniły stacje radiowe i pisma codzienne. W tej sytuacji F.C.C. (Federal Communication Commision) w 1958 roku dokonała weryfikacji wyników J.M. Vicarego. Powtórzono eksperyment w jego oryginalnej postaci i nie uzyskano znaczących wyników. Ponadto w procedurze eksperymentalnej Vicarego dostrzeżono liczne błędy. Przede wszystkim nie zastosował on grupy kontrolnej. Nie sprawdził też zmian poziomu sprzedaży Popcornu i Caca-Coli w innych regionach. A gdy okazało się później, że dane o wzroście sprzedaży zostały spreparowane stało się oczywiste, że miano do czynienia z oszustem. Niewiele to jednak zmieniło. Mit o sile reklamy podprogowej trwał nadal. Umocniły go książki W. B. Key (kanadyjskiego socjologa), w których dowodził, że telewizja manipuluje naszym zachowaniem stosując w reklamach podprogowych symbolikę seksualną.

Badania naukowe nie potwierdzają istnienia znaczącego wpływu komunikatów podprogowych. Dowodzi tego chociażby rezultat eksperymentu B. Kwarciaka z Instytutu Psychologii UJ zrealizowanego podczas IX - Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 chętnych widzów (poinformowanych o badaniu, lecz niewiedzących, co będzie reklamowane podprogowo). Eksponowano im podczas 30 minutowego filmu - 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w eksperymencie wypełniały ankietę (55% badanych wierzyło w skuteczność reklamy podprogowej). Okazało się, że tylko 4% uczestników eksperymentu miało ochotę na lody. Natomiast sprzedaż lodów w bufecie festiwalu po filmie nie zmieniła się.

Uzyskany wynik dowodzi, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania naszą psychiką. Niemniej zjawisko oddziaływania podprogowego istnieje i zachodzi w sytuacji, kiedy człowiek reaguje na bodźce, o istnieniu, których nic nie wie. Paradoksalną sprzeczność w samym terminie (czy można spostrzec coś "podprogowo", jeżeli właśnie próg jest wartością bodźca, która stanowi o różnicy między spostrzeganym a niespostrzegalnym?). Sprzeczność tą można usunąć przez przyjęcie istnienia dwóch progów: fizjologicznego i świadomego. Bodziec nieznacznie słabszy od progowego wywołuje przejściowy, lokalny wzrost pobudliwości neuronu. Następne podprogowe bodźce prowadzą do zsumowania się ich działania i w efekcie do zareagowania pobudzeniem przez neuron.

Odrębnym zagadnieniem jest to, czy zjawisko sumowania bodźców podprogowych występuje także w przypadku naszej świadomości? Problem ten jak dotąd nie doczekał się jeszcze jednoznacznego naukowego rozwiązania. Dlatego podjąłem go w omówionym poniżej eksperymencie.

BADANIA WŁASNE

Przeprowadzenie badań umożliwiła pomoc techniczna pracowników TVN, którzy przygotowali 10 - minutowy film (o trzęsieniu ziemi) zawierający bodźce podprogowe. Wmontowano w nim najpierw, co 30 sekund a w końcowej jego części, (gdy pokazywany jest mecz koszykówki), co 5 sekund, pojedynczy, nieruchomy, czarno - biały obraz sylwetki kota. Aby uniknąć efektu migotania obraz ten zmiksowano z normalną klatką filmu. Film ten wyemitowano w ramach programu "Strefa 11".

Badanie przeprowadzono w dwóch niezależnych grupach (eksperymentalnej i kontrolnej). Objęły one studentów V roku Zarządzania Akademii Górniczo - Hutniczej w Krakowie.

Za pomocą projektora wizyjnego wyświetlono studentom film. W grupie eksperymentalnej było 76 studentów, a film zawierał przekaz podprogowy. Natomiast w kontrolnej (52 studentów) film nie zawierał treści podprogowych. Studentów z obydwu grup poinformowano, że w filmie znajduje się przekaz podprogowy. Po projekcji, w obydwu grupach, eksponowano studentom kolejno 5 czarno - białych obrazów różnych zwierząt prosząc o rozpoznanie, który z nich, ich zdaniem, był eksponowany podczas projekcji lub wydaje się im znajomy.

Wynik badania przedstawiono w tabeli poniżej. Tabela nr 1. Liczba wskazań.

NR.	NAZWA RYSUNKU	GRUPA EKSPERYMENTALNA (N = 76	GRUPA KONTROLNA (N = 52)
A	Wielbłąd	5 (6,7 %)	12 (23,1%)
B	Jeleń	6 (8,0%)	10 (19,2%)
C	kot	49 (64,1%)	9 (17,3%)
D	Koń	9 (11,9%)	14 (27,0%)
E	Krowa	7 (9,3)	7 (13,4%)

Wynik jest jednoznaczny. W grupie eksperymentalnej znacząco częściej wskazywano na kota. Natomiast w grupie kontrolnej nie wystąpiły istotne różnice w częstotliwości wskazań. Uzyskany wynik potwierdził istnienie oddziaływań podprogowych.

Większość studentów wskazujących na kota stwierdzało, że wydawał się im skądś znajomy. Natomiast trzech z nich twierdziło, że podczas filmu dostrzegli zarys sylwetki kota, którego mogli nawet narysować.

POSUMOWANIE

W omawianym eksperymencie potwierdzono, iż istnieje możliwość przesyłania komunikatów podprogowych. Jednak możliwości wykorzystania tego zjawiska mą określić jedynie dalsze badania.

Największe zainteresowanie oddziaływaniem podprogowym przejawiali twórcy reklam. Mieli nadzieję, że dzięki temu zjawisku będą mogli, z pominięciem świadomości odbiorców, sugerować ludziom wykonanie pewnych czynności (np. zakupu określonego wyrobu). Rodzi się w tym miejscu pytanie czy istnieje sugestia podprogowa? Pamiętać należy, że treść sugestii jest zawsze zwerbalizowana. Najczęściej sugeruje się za pomocą słów (werbalnie).

Sugestia może być także przekazywana niewerbalnie:

Gestami
Mimiką
Intonacją głosu
W formie symbolicznej, niewerbalnej (np. znaki drogowe).

Sugestia zawsze zawiera jednak określoną, zwerbalizowaną treść. Jeżeli osoba, do której sugestia została skierowana, nie zrozumie jej treści lub jej w ogóle nie spostrzeże (musi tutaj zachodzić zgodność kodów nadawania i odbierania na przykład w zakresie znajomości języka czy symboliki do sugerowania zastosowanej), to ta nie stanie się sugestią.

W kinie lub telewizji podczas scen wywołujących u widza pozytywne emocje, można wyświetlić pojedynczy nieruchomy obraz eksponowany przez około 1/20 sekundy. Obrazy te ze względu na bardzo krótki czas ekspozycji, kodowane są w pamięci z pominięciem świadomości. Tak powstałe engramy (ślady pamięciowe) pewnych słów, symboli czy też znaków firmowych (logo) mogą być rozpoznawane później jako już znane i kojarzące się z czymś przyjemnym. Jednakże skąd obiekt ten jest nam lub, dlaczego wywołuje pozytywne reakcje, osoba nie wie. Rodzi to reakcję orientacyjną (np. zastanowienia) zwiększając tym samym prawdopodobieństwo zakupu wyrobów reklamującej się w ten sposób firmy, lub też wykonania sugerowanych podprogowo działań. Jednak, jaka jest skuteczność i czas trwania takiego oddziaływania pokażą dopiero dalsze badania.